Specialiștii au definit publicul comercial ca fiind alcătuit din locuitori în mari orașe, cu vârste cuprinse între 18-49 de ani. Adică acel public care poate fi determinat de mesajele publicitare să consume anumite produse.
Există o înteagă discuție în domeniu legată de această definție. În multe locuri ea a suferit necesare actualizări. Explozia tehnologiei, creșterea impresionantă a volumului comerțului electronic ar putea rapid șterge diferențele dintre urban și rural.
Nici parametrii legați de vârstă nu mai sunt neapărat de actualitate. De altfel, tot mai frecvent, raportarea se face nu doar la segmentul 18-49, ci și la cei cu vârste cuprinse între 25 -54 de ani. Există păreri care susțin că și limita de 54 de ani ar trebui împinsă mai sus, în condțiile în care tot mai multe studii indică faptul că mulți consumatori, cu resurse și disponibilitate se află dincolo de această vârstă. Sigur, este vorba despre consumatori mai exigenți, cu un alt nivel de discernământ, poate.
O simplă și rapidă inventariere a mesajelor publicitare difuzate, pe durata unei singur zile, de mai multe televiziuni, poate face oportună punerea în discuție a actualei definiții a publicului comercial. O proporție importantă a mesajelor publicitare este reprezentată de produse farmaceutice (botezate din considerente de ordin juridic “suplimente alimentare”. Este mai mult decât evident că publicul către care țintesc astfel de mesaje este mai degrabă unul matur, cel puțin, și că delimitarea urban/rural, în acest caz, devine lipsită de sens.
Teleshoping-ul, care ocupă un spațiu important din timpul alocat publicității, este un alt exemplu. Produsele promovate, de regulă, în aceste emisiuni sunt într-o prea mică măsură destinate publicului tânăr și foarte tânăr. Există, pe de altă parte, un mai mare număr de produse destinate publicului matur și chiar seniorilor.
Cum spuneam, un inventar al unei zile de mesaje publicitate ne arată că, de fapt, promovarea produselor care țintesc mai ales segmentul tânăr de public urmează mai ales zonele de nișă, frecventate de acest public. Și aici apare paradoxul.
Audiența, măsurată pe segmentul pe care îl numim astăzi comercial, unor televiziuni de știri, de exemplu, este net superioară audienței unor posturi de muzică. Numărul celor cu vârste cuprinse între 18-49 de ani care se uită la o anumită televiziune de știri, în prime time, de exemplu, este de câteva ori mai mare decât al celor care urmăresc o televiziune care difuzează videoclipuri muzicale. Totuși, publicitatea destinată tinerilor merge cu predilecție către cea din urmă televiziune, cumva contrar logicii.
O explicație ar putea fi costurile. Nu rezistă, diferențele de cost nu există sau nu sunt neapărat semnificative. Distribuția, acoperirea pe care o au televiziunile de știri, ca să păstrăm acest exemplu, net superioară televiziunilor care difuzează videoclipuri muzicale, nu este nici ea o explicație. Devine tot mai evident, în schimb, că vorbim despre o supra-segmentare a publicului, un segment de public foarte tânăr identificat în segmentul deja definit ca reprezentând publicul comercial.
În online lucrurile au evoluat. Termenii sunt cu totul alții. Algoritmi complicați valorifică datele strânse cu ajutorul modulelor de urmărire, definesc individual profilul de consumator al fiecăruia dintre noi, la fiecare pas, iar publicitatea cu care suntem bombardați este croită special pentru a fi relevantă, pentru a amplifica eficiența comercială.
Nu este foarte departe vremea când cei din publicitate vor fi nevoiți să facă asta și în media tradiționale, în televiziune. Iar televiziunile vor trebui să se adapteze. Spațiile de publicitate vor fi preluate de inteligența artificială prezentă în televizoarele noastre, iar mesajele distribuite pe acele intervale nu vor mai fi aceleași pentru toți, ci personalizate, individuale, alese de Măria Sa Inteligența Artificială astfel încât să se poată obține un randament optim. Tehnlogia 5G va grăbi acest lucru. Frigiderul dvs. inteligent va ști și va comunica mai departe ce și câte dulciuri, de exemplu, consumați. Baia inteligentă va ști care e șamponul sau after shave-ul favorit.
De ce continuăm încă să definim publicul comercial după aceiași vechi și depășiți parametri? Din obișnuință. Și pentru că nimeni nu are curaj să schimbe ceva. Încă.
